No dia 9 de julho, o Google anunciou que vai passar a mostrar quando um anúncio foi feito ou editado com inteligência artificial. A notícia circulou rápido, e a primeira reação de quem trabalha com mídia paga foi de alívio: finalmente um pouco de transparência num mercado inundado de imagem sintética. Aí eu li os detalhes com calma, e percebi que a manchete conta metade da história.
A outra metade é menos animadora: o próprio Google admite que não vai verificar se o anunciante está dizendo a verdade.
O que o Google anunciou, sem spin
A funcionalidade se chama “How this ad was made” (algo como “como este anúncio foi feito”) e vai aparecer dentro do painel My Ad Center, acessível pelo menu de três pontos ou pelo ícone de informação em qualquer anúncio no Google Search, YouTube e Google Discover. O rollout é global. Até agora, segundo o anúncio oficial do Google, essa exigência de disclosure só existia para anúncios eleitorais.
O mecanismo tem duas velocidades. Quando o anunciante usa as próprias ferramentas de IA generativa do Google pra montar o anúncio, a etiqueta de transparência liga sozinha, automaticamente. Quando o anunciante cria o material em outra ferramenta (Midjourney, Runway, qualquer gerador de imagem ou vídeo de terceiro) e só sobe o arquivo pronto pro Google Ads, aí a responsabilidade de avisar é toda dele. Existe um campo de controle pra marcar “sim, usei IA”, mas ninguém checa se foi preenchido com honestidade.
O buraco no meio da transparência
Essa é a parte que mais me interessa, porque é a parte que a maioria da cobertura noticiosa tratou como rodapé. O TheNextWeb resumiu bem o problema: o rótulo só ajuda se quem tem mais motivo pra esconder decidir, por conta própria, se expor. Um anunciante torcendo pra uma cena sintética passar por foto real não tem nenhum incentivo pra dizer o contrário, e o Google não está de olho.
Tem uma inconsistência interna que deixa isso ainda mais claro. No YouTube, quando o conteúdo é um vídeo (não um anúncio), o Google aplica rótulo automático de IA independente do criador ter avisado ou não, usando o SynthID e outras formas de detecção. Pra anúncios, a régua é outra: autodeclaração, sem checagem. A mesma empresa aplicando dois padrões de rigor diferentes pro mesmo tipo de conteúdo, dependendo se é vídeo orgânico ou anúncio pago, diz muito sobre onde está o incentivo comercial de cada decisão.
Comparando os sistemas de transparência que existem hoje
| Sistema | Quem verifica | Obrigatório? |
|---|---|---|
| Google Ads (ferramentas próprias do Google) | Automático, pelo próprio Google | Sim, sem opção de desativar |
| Google Ads (ferramentas de terceiros) | Ninguém, autodeclaração do anunciante | Não, depende de boa vontade |
| YouTube (vídeos, não anúncios) | Automático via SynthID e detecção do Google | Sim, independente de aviso do criador |
| CONAR Brasil (influenciadores e avatares) | Autorregulação do setor, fiscalização por denúncia | Sim, desde 1º de junho de 2026 |
| UE AI Act (conteúdo sintético em geral) | Obrigação legal, com fiscalização estatal | Sim, a partir de agosto de 2026 |
Por que agora: a Europa está com a régua na mão
O timing não é coincidência. As obrigações de transparência para conteúdo gerado por IA do AI Act da União Europeia entram em vigor em agosto, poucas semanas depois desse anúncio. O movimento do Google tem cara de quem está correndo na frente da lei antes que a lei chegue com força total, oferecendo uma versão voluntária e mais branda do que provavelmente viria por obrigação legal. Vale lembrar que o setor de varejo está, segundo a mesma reportagem, fazendo lobby pra tentar isentar anúncios gerados por IA dessas regras europeias. Isso ajuda a entender por que a versão que o Google lançou é tão mais suave do que poderia ser: é a proposta que sobrevive à negociação política, não necessariamente a mais honesta com o consumidor.
Morei em Lisboa tempo suficiente pra reconhecer esse padrão. A União Europeia regula primeiro e o resto do mundo corre atrás, adaptando o mínimo necessário pra continuar operando lá sem reescrever tudo do zero em cada mercado. O que sobra pro Brasil, na prática, costuma ser a versão global “aliviada” desenhada pra satisfazer o regulador europeu, não uma politica pensada pro nosso mercado.
O Brasil já está mexendo nisso, só que por outro caminho
Enquanto a notícia do Google circulava, uma mudança parecida já tinha acontecido por aqui, quase sem alarde. O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) atualizou, em maio, o seu Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, com regras específicas pra conteúdo feito com IA, avatares e influenciadores virtuais, valendo desde 1º de junho de 2026. A exigência ali é mais rígida no papel do que a do Google: identificação clara, visível e imediata, sem precisar clicar em “mais” pra descobrir.
A diferença é o alvo. O CONAR mirou publicidade de influenciador, não a compra programática de mídia dentro do Google Ads. Isso deixa uma lacuna real: uma marca pode estar cumprindo as regras do CONAR na campanha com influenciador e, na mesma semana, rodando anúncio sintético no Google Ads sem avisar nada, porque tecnicamente ninguém está checando. Pra quem faz gestão de mídia paga no Brasil, essa lacuna não vai durar. Alguma entidade reguladora, seja o próprio CONAR expandindo escopo, seja o Ministério da Justiça pelo Código de Defesa do Consumidor, tende a fechar essa brecha.
O que muda na prática pra quem compra mídia
Tirando o debate de princípio, tem consequência operacional real pra quem gerencia campanha no dia a dia. Isso já está mudando o que a gente pede em briefing e o que documenta em cada entrega de criativo.
- Documente a origem de cada peça criativa: se foi feita com Midjourney, Runway, Sora, ou qualquer gerador, registre isso no processo interno, independente de marcar ou não no Google Ads. Quando a exigência virar obrigatória, e vai virar, reconstituir esse histórico retroativamente vai ser bem mais caro do que documentar desde já.
- Ative a marcação voluntária mesmo sem exigência legal: o custo de usar o controle do Google pra sinalizar IA é zero, e o ganho de reputação de ser a agência que já fazia isso antes de ser obrigada é real, principalmente pra clientes que se importam com compliance.
- Reveja contratos com fornecedores de criativo: se você terceiriza produção de imagem ou vídeo, adicione uma cláusula simples pedindo que o fornecedor informe quando usar IA generativa. Isso evita descobrir depois, numa auditoria ou numa reclamação de cliente, que uma peça “fotografada” era sintética.
- Acompanhe o desdobramento do CONAR: o guia de influenciadores foi o primeiro movimento, não deve ser o último. Publicidade programática tende a ser o próximo alvo natural de expansão de escopo, e quem já estiver com o processo interno organizado vai se adaptar sem susto.
- Não trate isso como burocracia descartável: no ambiente de busca por IA que discutimos no post sobre GEO, autoridade e confiança de marca estão cada vez mais entrelaçadas. Uma marca pega escondendo uso de IA em anúncio paga um preço reputacional que ultrapassa a esfera jurídica.
Byung-Chul Han já tinha um nome pra isso
O filósofo Byung-Chul Han escreveu um livro inteiro sobre como a palavra “transparência” virou um valor quase religioso do capitalismo contemporâneo, usada como selo de virtude mesmo quando esconde mais do que revela. Ele chama isso de sociedade da transparência: o discurso da abertura total funcionando, na prática, como mais uma forma de controle e de exibição, não de verdade genuína. O Google chamando um sistema de autodeclaração sem verificação de “transparência” é quase um estudo de caso perfeito do argumento dele. A palavra está lá, o gesto de abertura está lá, e a verificação, que é o que de fato sustentaria a confiança, simplesmente não está.
O que eu acho disso
Na Superplural, a posição que a gente vem adotando é simples: declarar o uso de IA em criativo publicitário antes de qualquer lei obrigar, não depois. Não porque somos ingênuos sobre o quanto isso custa em termos de percepção de marca no curto prazo, mas porque a confiança que se constrói sendo transparente por escolha vale mais, e dura mais, do que a confiança que se finge por obrigação regulatória de última hora. Já vimos isso acontecer com como marcas constroem ou destroem autoridade nesse novo ambiente de busca: o que fica registrado, fica registrado, e IA generativa tem memória de longo prazo pra reputação.
Minha aposta é que, em dois ou três anos, “anúncio feito com IA e não revelado” vai carregar o mesmo peso reputacional que “publi não identificada” carrega hoje pra um influenciador. Quem escolher se antecipar a isso agora sai na frente, não porque é obrigado, mas porque decidiu ser.
Perguntas frequentes
Sim. O anúncio do Google foi feito como rollout global, incluindo Search, YouTube e Discover em qualquer mercado, o Brasil incluído. Não depende de legislação local para entrar em vigor.
Legalmente, ainda não, se você usar uma ferramenta de terceiro para criar o material antes de subir no Google Ads. O Google oferece o controle para você marcar isso voluntariamente, mas não verifica nem exige. Isso pode mudar quando o AI Act da União Europeia entrar em vigor plenamente em agosto de 2026, e possivelmente influenciar regulação futura no Brasil.
Sim, são sistemas diferentes com alvos diferentes. O guia do CONAR, em vigor desde 1º de junho de 2026, mira publicidade com influenciadores digitais e avatares virtuais, exigindo identificação clara e imediata. A funcionalidade do Google mira anúncios comprados via Google Ads e depende de autodeclaração do anunciante, sem fiscalização automática.
Hoje, tecnicamente nada acontece a nível de política do Google, desde que o anúncio não seja enganoso ou viole outras regras já existentes de publicidade. O risco não é a penalidade imediata, é a exposição reputacional futura, à medida que a expectativa do consumidor e a regulação evoluem para exigir mais transparência.
