O que aprendemos analisando 49 milhões de impressões de anúncios no Brasil e em Portugal

Há algumas semanas, escrevendo sobre E-E-A-T, deixei uma frase solta: que a Superplural tem mais de uma década de dado real acumulado gerindo campanha, e que boa parte disso nunca virou conteúdo público, só relatório interno de cliente. Essa é a dívida que este post paga. Reunimos os números de campanhas que gerimos ao longo dos anos, agregamos tudo sem identificar nenhum cliente individual, e organizamos o que sobrou numa leitura honesta do que realmente funciona em anúncio digital, com peso maior na nossa operação em Portugal e uma fatia real do Brasil, onde a operação ainda está em formação.

Baixe o relatório completo em PDF, com gráficos e todos os dados deste estudo organizados: Superplural Analytics: Benchmark de Anúncios Digitais Brasil e Portugal (PDF).

Nota sobre a metodologia, sem letra miúda

Os números abaixo vêm de algumas contas de Google Ads e Meta Ads que a Superplural geriu ou gere atualmente, agregados internamente em nossa plataforma Superplural Analytics. Nenhuma métrica identifica cliente, setor específico ou conta individual. A base é geograficamente desbalanceada de propósito, não por acidente: a maior parte do volume vem da nossa operação em Portugal, mais madura em tempo de existência, com uma fatia menor mas real do Brasil, mercado onde a Superplural está voltando a atuar agora. Trato essa proporção como parte do dado, não como defeito a esconder.

O panorama geral: 49 milhões de impressões, canal por canal

No total, a base reúne 49.131.852 impressões e 1.647.087 cliques em contas ativas, com CTR médio geral de 3,35%. Mas a média geral esconde mais do que revela, porque o comportamento varia de forma extrema entre tipos de campanha.

A diferença entre o topo e a base dessa tabela não é sutil, é uma ordem de grandeza de mais de 400 vezes entre o CTR de Search e o de Video. Isso não é peculiaridade da nossa carteira de contas, é a lógica estrutural de cada formato: Search captura uma pessoa que já está procurando alguma coisa, Video interrompe alguém que estava fazendo outra coisa completamente diferente. Intenção declarada sempre vai bater interrupção, em qualquer base de dados grande o suficiente pra mostrar o padrão.

O clique caro do Search e o engano do CPC baixo de Vídeo

CTR alto não é sinônimo de barato, e vale desfazer essa confusão antes de qualquer leitor concluir que “Search é sempre a melhor escolha porque converte mais atenção”.

Search tem o CPC mais alto entre todos os formatos “normais” da tabela, quase o dobro de Shopping. Faz sentido: você está competindo diretamente por um leilão de intenção declarada, e todo mundo sabe que aquele clique vale mais, então todo mundo paga mais por ele. Não existe almoço grátis em mídia paga, CTR alto sempre atrai lance mais caro no leilão.

O CPC de Vídeo, em € 6,91, parece um absurdo isolado, mas tem explicação técnica simples: campanha de vídeo no YouTube majoritariamente paga por visualização, não por clique. O clique é uma ação secundária, rara, dentro de um formato pensado pra impressão e reconhecimento de marca, não pra conversão direta. Julgar uma campanha de vídeo pelo CPC é usar a régua errada para medir o objetivo errado. A métrica que importaria ali é custo por visualização ou alcance qualificado, não clique.

Performance Max é o meio-termo que a maioria não entende direito

O dado que mais chama atenção nessa tabela não é o topo nem a base, é o meio: Performance Max concentra sozinho 30,7 milhões das 49 milhões de impressões totais da base, mais de 60% do volume, com CTR de 3,05%. Isso bate de frente com uma reclamação comum de quem gerencia mídia: “Performance Max é uma caixa preta”. É, mesmo. Mas caixa preta com volume desse tamanho e CTR nada desprezível não é motivo pra abandonar o formato, é motivo pra parar de brigar contra ele e aprender a alimentar melhor os sinais que o algoritmo usa, porque na prática é onde a maior parte do orçamento de quem faz aquisição paga hoje já está indo, quer o gestor goste ou não.

O que os dados do Brasil mostram sobre frequência

Já escrevi sobre frequência ideal de anúncio citando pesquisa do Google Meridian e dado de mercado brasileiro de terceiros. Aqui vale colocar nossa própria fatia brasileira ao lado disso. Analisando 46 semanas de campanhas de vídeo e imagem no Meta Ads geridas no Brasil, a frequência média ficou concentrada quase inteiramente numa faixa de 1 a 2 exposições por semana, com CTR ponderado de 1,93% nessa faixa. Não tivemos volume suficiente pra testar frequências mais altas, porque nossas próprias campanhas brasileiras simplesmente nunca chegaram lá.

Isso não valida nem contradiz o número de 2,7 exposições por semana como ponto ótimo. Isso mostra outra coisa, talvez mais interessante: a operação brasileira que gerimos historicamente tende a subexpor, não a exagerar na frequência. Se o medo do mercado é “estar cansando o público”, pelo menos na nossa amostra brasileira o risco real parece ser o oposto, gastar menos frequência do que o ideal e deixar performance na mesa.

Portugal como laboratório maduro, Brasil como mercado em formação

Darcy Ribeiro escreveu sobre o Brasil como um povo em formação, uma identidade que nunca terminou de se constituir, sempre em processo. Gosto dessa lente pra pensar a nossa própria operação: a base portuguesa é mais madura, mais volumosa, contas rodando há mais tempo com histórico mais longo de otimização. A base brasileira ainda está em formação, literalmente, crescendo agora. Isso não é deficiência, é estágio. O valor de ter as duas bases lado a lado é justamente poder usar o que já amadureceu num mercado pra informar decisão no outro, sem precisar repetir cada erro de aprendizado do zero.

Na prática, isso significa testar hipótese primeiro onde já temos volume e histórico, e trazer só o que comprovadamente funciona pra validação mais enxuta no Brasil, em vez de queimar orçamento testando tudo do zero nos dois lugares ao mesmo tempo.

O que fazer com cada canal, na prática

• Search: reserve pra quando o objetivo é capturar demanda que já existe. CPC mais alto se justifica pela qualidade da intenção, não tente competir aqui só por volume barato.
• Performance Max: pare de tratar como caixa preta hostil. Com 60% do nosso volume total passando por ali, o ganho real vem de alimentar melhor os sinais (públicos semente, criativos variados, feed de produto caprichado), não de tentar microgerenciar o que o algoritmo já decidiu automatizar.
• Shopping: CPC mais baixo da tabela inteira. Se você vende produto físico com catálogo organizado, é onde o orçamento costuma render mais clique por real investido.
• Display: não julgue pelo CTR, ninguém clica em banner de propósito na maioria das vezes. Use pra remarketing e construção de reconhecimento de marca, não espere performance de conversão direta.
• Vídeo: meça alcance e frequência qualificada, nunca CPC ou CTR isolados. É a métrica errada pro objetivo certo desse formato.

O que eu acho disso

Demorei mais do que devia pra organizar esse dado e publicar. Não por falta de número, a gente sempre teve o número, foi por falta de prioridade em transformar relatório de cliente em conteúdo público. Isso muda agora. A partir daqui, a ideia é atualizar esses benchmarks periodicamente, à medida que a base brasileira cresce e ganha volume suficiente pra sustentar análise própria sem depender tanto da base portuguesa pra dar robustez estatística ao conjunto.

Se você quer comparar a performance da sua própria conta contra esses números, ou entender onde seu orçamento de mídia paga está rendendo abaixo do que esses benchmarks sugerem que deveria, é exatamente esse tipo de diagnóstico que fazemos na nossa consultoria de marketing digital.